O desporto é uma das principais formas de entretenimento em todo o mundo, principalmente em Portugal. Para além dos eventos em si, o envolvimento emocional e a paixão dos adeptos fazem do marketing desportivo uma ferramenta poderosa para as marcas aumentarem a sua visibilidade e fidelizarem consumidores.

Neste artigo, exploramos o panorama atual do marketing desportivo no mundo e em particular, em Portugal, as estratégias mais eficazes e os benefícios que as empresas podem obter ao investir desta forma.

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O que é o marketing desportivo?

O marketing desportivo refere-se ao conjunto de ações e estratégias utilizadas para promover produtos, serviços e eventos relacionados com o desporto. Este tipo de marketing foca-se em grande parte na ligação emocional que os adeptos têm com as suas equipas e atletas favoritos, um assunto muitas vezes delicado. As campanhas de marketing mais bem-sucedidas conseguem captar essa paixão e transformá-la em mais interação com a marca.

A importância do marketing desportivo em Portugal:

Todos os portugueses sabem que o desporto em Portugal, mais precisamente o futebol, desempenha um papel fundamental não só como forma de entretenimento, mas também como uma força para a economia e cultura do país. A paixão dos portugueses pelo desporto, especialmente pelo futebol, cria um ambiente propício para o marketing desportivo, que se revela uma estratégia poderosa para marcas de diversos setores. Vamos começar por explorar a relevância do marketing desportivo no país e, posteriormente, algumas estratégias utilizadas pelos marketers.

Acelerador Económico

O marketing desportivo é um acelerador significativo para a economia portuguesa. Os clubes de futebol, federações desportivas, e eventos de grande porte como a Liga dos Campeões e a Liga Portuguesa geram receitas substanciais através de patrocínios, venda de merchandising, direitos de transmissão e bilheteiras. Estes fluxos de receita não só beneficiam as entidades desportivas, mas também têm um impacto positivo em vários setores, incluindo turismo, hospitalidade e retalho.

Por exemplo, durante a época de 2021/22, a Liga Portugal e os clubes profissionais registaram um volume de negócios de 917 milhões de euros, bastante superior aos 792 milhões da temporada 2020/21. Esta melhoria contribuiu com 617 milhões de euros para o PIB (produto interno bruto) português, um aumento de 12,2% face ao ano anterior.

Na época desportiva 2020/21, o futebol português foi responsável por gerar 0,29% da riqueza nacional.

Interação e Fidelização

O desporto tem um poder único de interação emocional. Os adeptos são muito apaixonados e leais às suas equipas, o que proporciona às marcas uma oportunidade de se conectarem com os consumidores de forma profunda e significativa. Ao patrocinar equipas ou eventos desportivos, as empresas conseguem criar um vínculo emocional com os fãs mais facilmente, aumentando assim a fidelização e a lealdade à marca.

Galp e a Seleção Nacional: A Galp, uma das maiores empresas energéticas de Portugal, é patrocinadora da Seleção Nacional de Futebol. Esta parceria não só aumenta a visibilidade da marca durante grandes competições internacionais, mas também fortalece a conexão emocional com os portugueses, que têm um orgulho imenso na sua seleção.

Promoção da cultura e identidade nacional

O marketing desportivo em Portugal também desempenha um papel crucial na promoção da cultura e da identidade nacional. O desporto, especialmente o futebol, é uma parte integral da vida dos portugueses e um símbolo de unidade e orgulho nacional. As campanhas de marketing desportivo pretende muitas vezes refletir e celebrar estes valores, promovendo uma imagem positiva do país no ambiente internacional.

Sagres e o Futebol Português: A cerveja Sagres é patrocinadora de várias equipas de futebol e da Liga Portuguesa. As suas campanhas publicitárias destacam muitas vezes momentos icónicos do futebol português, reforçando a marca como um símbolo de celebração e orgulho nacional.

Estratégias utilizadas no marketing desportivo

O marketing desportivo inclui a utilização das mais variadas estratégias que têm sido amplamente aproveitadas pelas empresas. Abaixo apresentamos alguns dos exemplos mais comuns.

Estratégia 1: Patrocínios

Patrocinar eventos, equipas ou atletas é uma das formas mais tradicionais e eficazes dr marketing desportivo. Esta estratégia proporciona visibilidade à marca e cria uma associação positiva com o desporto patrocinado. Por exemplo, as marcas de bebidas energéticas costumam patrocinar atletas de desportos radicais e, desta forma, alinham-se com os valores de energia e adrenalina.

Red Bull e desportos radicais: A Red Bull é conhecida por patrocinar uma variedade de eventos de desportos radicais, como o Red Bull Air Race, competições de BMX e eventos de surf. Esta estratégia alinha a marca com os seus valores como a energia, adrenalina e ousadia, e cria uma forte ligação com o seu público-alvo.

Estratégia 2: Licenciamento e merchandising

O licenciamento permite às empresas utilizar marcas, logotipos e outros elementos distintivos de equipas ou eventos desportivos nos seus produtos. Isto pode incluir desde vestuário até a acessórios desportivos. O merchandising não só gera receita, mas também ajuda a expandir o alcance da marca e a criar uma ligação emocional com os adeptos.

Nike e a Seleção Brasileira de Futebol: A Nike tem um contrato de licenciamento com a Seleção Brasileira de Futebol, permitindo-lhe produzir e vender roupas e acessórios com a marca da seleção. Esta parceria não só gera vendas significativas, mas também associa a marca Nike a uma das equipas de futebol mais conhecidas do mundo.

Estratégia 3: Marketing Digital e Redes Sociais

As redes sociais revolucionaram a forma como as marcas interagem com os consumidores. As plataformas como o Instagram e TikTok permitem que as equipas e os atletas se conectem diretamente com os fãs. Assim, as campanhas nas redes sociais podem incluir desde publicações patrocinadas até desafios virais, e criar um tipo de interação mais dinâmica.

Cristiano Ronaldo no Instagram: O Cristiano Ronaldo, a pessoa mais seguida no Instagram atualmente, utiliza o seu perfil para promover produtos de várias marcas, incluindo da Nike, Herbalife e a sua própria linha de roupas CR7. A influência de Ronaldo nas redes sociais proporciona uma enorme visibilidade para essas marcas, atingindo milhões de seguidores.

Estratégia 4: Experiências e eventos

A organização de eventos exclusivos e experiências imersivas é uma tendência crescente no marketing desportivo. Estas experiências podem variar desde meet-and-greets com atletas até eventos interativos que utilizam a realidade aumentada ou virtual. Estas iniciativas criam memórias duradouras e reforçam a ligação entre os fãs e a marca.

Adidas Tango League: A Adidas organiza a Tango League, uma série de torneios de futebol para jovens em várias cidades ao redor do mundo. Estes eventos não só promovem a marca Adidas, mas também proporcionam aos participantes uma experiência única de jogar futebol em um ambiente competitivo e profissional.

Benefícios do marketing desportivo para as empresas

Investir em marketing desportivo oferece vários benefícios para as empresas:

Aumento da Visibilidade

Os eventos desportivos atraem grandes audiências, oferecendo uma plataforma perfeita para que as marcas alcancem milhões de consumidores. Além disso, os patrocínios bem posicionados garantem que a marca esteja constantemente visível durante os jogos, torneios e outras competições.

Emirates e o Arsenal FC: A Emirates é um dos principais patrocinadores do Arsenal FC, e o nome da companhia aérea está presente em todos os jogos do clube, assim como no estádio Emirates. Este patrocínio oferece à Emirates visibilidade global, especialmente em mercados onde o futebol é extremamente popular.

Criação de vínculos emocionais

A paixão dos adeptos pelo desporto é intensa e duradoura. Ao associar-se a equipas, eventos ou atletas, as marcas podem capitalizar essa paixão e criar vínculos emocionais profundos com os consumidores. Esta ligação emocional pode resultar em uma maior lealdade à marca e em comportamentos de compra mais frequentes.

Coca-Cola e a Copa do Mundo: A Coca-Cola tem uma longa história de patrocínios com a FIFA e a Copa do Mundo. As campanhas publicitárias da marca durante o torneio criam uma forte ligação emocional com os fãs de futebol, ao utilizarem imagens de celebração e união que ressoam com o público.

Diferenciação da Concorrência

Num mercado cada vez mais competitivo, o marketing desportivo oferece uma forma das empresas se destacarem. As campanhas mais criativas não só capturam a atenção dos consumidores, mas também estabelecem a sua própria marca como inovadora e atenta às paixões dos seus consumidores.

Puma e Usain Bolt: A Puma destacou-se ao associar-se com o atleta Usain Bolt, o homem mais rápido do mundo. As campanhas que exploraram a velocidade e o carisma de Bolt ajudaram a Puma a posicionar-se como uma marca inovadora e dinâmica, diferenciando-se dos seus concorrentes no mercado do calçado e vestuário desportivo.

O marketing desportivo não é exclusivo de grandes corporações visto que as pequenas empresas também podem tirar proveito desta estratégia para aumentar sua visibilidade e fidelizar clientes através de patrocínios locais, por exemplo.

O marketing desportivo é uma ferramenta poderosa que, quando bem utilizada, pode transformar a visibilidade e a interação com uma marca. Ao investir em patrocínios, licenciamento, marketing digital e experiências únicas, as empresas não só alcançam um público mais amplo e diversificado, mas também criam vínculos emocionais duradouros com os consumidores. Num mundo onde a paixão pelo desporto é universal, o marketing desportivo oferece oportunidades incomparáveis para as marcas se destacarem e prosperarem.